Una tendencia totalmente de guerra

MKT Radical, Extreme MKT, MKT Ambiental o Feed on the Street son algunos de tantos nombres como se le ha referido a la Mercadotecnia de Guerrilla, por tanto dentro de este conjunto de estrategias encontramos a la Publicidad de Guerrilla; otra tendencia dentro de los medios BTL (Below the line) que se origina y toma fuerza en la zona de "guerra", es decir, en la vida cotidiana de los consumidores, segmentos meta o públicos potenciales, estas estrategias sorprenden al espectador mientras toma el transporte público para ir a la escuela, a su trabajo o a su casa, mientras espera el autobús, cuando se toma un momento para entretenerse e ir al cine, caminar en el parque más cercano, al cruzar la calle o al llegar a la puerta de su casa.

Esta tendencia ha tomado mayor fuerza porque se requiere de pocos recursos económicos para su realización, de maximizar la efectividad de cada una de sus acciones emprendidas y de mucha imaginación y creatividad para pensar en el qué, cómo, cuándo y dónde se ejecutarán estas piezas publicitarias; como vemos son soluciones que toman caminos totalmente alternativos o no pensados e imaginados, pero que aprovechan al máximo los recursos que se tienen.

Por lo tanto, será requisito indispensable el conocimiento a profundidad del segmento meta, su zona de acción (recordemos que su imapcto es local o zonal), sus intereses, sus gustos y preferencias para lograr sorprenderlo cuando menos se lo espere, tener conocimiento de los productos o servicios, pero sobre todo convertir en tangible su beneficio adicional.

De la saturación de la mayoría de los medios de comunicación y de las limitaciones económicas para la expansión de estás áreas surge la publicidad de guerrilla, una propuesta que rompe con lo lineal y lo cuadrado para dar oportunidad a lo flexible y lo dinámico para lograr impresionar, llamar la atención o simplemente desencadenar una risa, un aplauso o una sorpresa.

Como ya lo hemos comentado, cada vez llegamos más directamente al consumidor, y este es un excelente ejemplo del acercamiento que puede llegar a tener la publicidad, las marcas o productos con sus clientes o mercados meta.

Aquí algunos ejemplos:

La cámara Sony Cyber - Shot T1 y la cámara Leica Zoom 12x

El estilo en caricarura por la marca Dove

Don't drink and drive, No tomes y manejes, en donde vemos tangiblemente las consecuencias secundarias de mezclar estas dos acciones.

Una propuesta alemana muy interesante para los que fuman, ya que en las estaciones del tren no se puede fumar excepto en los cuadros amarillos y en este caso los fumadores deben encontrar el camino hacia el cenicero.

Finalmente podemos presentar estas magnéficas propuestas ejecutadas para el día 18 de mayo en Brasil, que es el día nacional del combate contra el abuso sexual en jóvenes adolescentes.

Lo de hoy...

Como hemos analizado a lo largo del curso, existen muy diversos medios por los cuales se pueda acercar a un público meta/objetivo. Todos estos tienen características propias y costos de igual forma particulares.

En el mundo actual en el que la crisis económica impacta a toda las áreas y en especial a la publicitaria, los creativos han tenido que idearse nuevas maneras de difundir sus productos y servicios, entre esas estrategias podemos encontrar a la publicidad de guerrilla.

Lo bueno de este tipo de publicidad es la innovación con la que los productos son anunciados, de tal forma que, sin utilizar los medios convencionales, tiene un nivel de recordación importante, los costos son menores, en tanto que se hace uso del entorno y del público objetivo para elaborar los mensajes.

En la actualidad las agencias están reestructurándose con la finalidad de producir mensajes que estén pensados desde un principio en esta tendencia llamada de guerrilla, para elaborar publicidad no convencional. Es así como Weiden + Kennedy de Londres ha fundado Fat, por su parte Saatchi and Saatchi ha creado Saatchi and SaatchiX y Fallon de Londrés, Happen.

Entonces en el nuevo esquema social las empresas deberán adaptarse a las demandas económicas que se presentan y los retos creativos comenzarán a manifestarse con mayores oportunidades de expansión.

A continuación presentamos algunos ejemplos utilizados para campañas sociales y comerciales.

La proliferación de virus

Otra tendencia de la publicidad es la que pertenece al MKT Viral que surgió como una solución para llegar a los jóvenes mediante distintos recursos tecnológicos situados en la red, un conjunto de estrategias que se centran en explotar el uso de las redes sociales, que funcionan como las famosas “cadenas de mensajes” que todos hemos recibido y lo seguimos haciendo, van circulando por la web y van impactando de persona a paersona.

Se centra en el uso de redes sociales porque está considerado que la mayoría de los jóvenes destinan el 80% de su tiempo a estar frente a una computadora realizando varias actividades como: bajar música, chatear, jugar, trabajar y al mismo tiempo estar en contacto con miles de personas a través de cualquier red social (hi5, face book, my space ...). Se cree que cada persona envía mensajes de su interés a 8 contactos y estos ocho a otros ocho y así sucesivamente por ello la importancia de las famosas redes sociales.

Esta tendencia se ha convertido en una estrategia muy importante porque logra llegar a los jóvenes y además porque es un recurso muy barato comparado con cualquier otro medio de comunicación, no se diga la radio y la televisión, que son los dos medios más caros publicitariamente hablando.

Es necesario subrayar que no podemos convertir cualquier mensaje como viral, ya que debe ser provocativo, innovador, divertido, impresionante o fuera de lo común, siempre fácil de difundir y que logre la identificación con el otro, porque si lo podemos encontrar en otro medio perderá su efecto y no se convertirá en virus; además hay que potencializar el mensaje mediante un producto, un premio, un servicio o en el mismo mensaje para que logre tener un mayor impacto.

Por esta razón, primero deberemos saber el objetivo de nuestro mensaje, qué mensaje proliferaremos, qué beneficio estará implícito, a través de cuál o cuáles soportes lo lanzaremos, cómo mediremos su impacto y cómo lo controlaremos. Siempre y cuando consideremos los puntos antes mencionados podremos lograr la propagación del virus y nuestro esfuerzo habrá valido la pena, antes no sucederá nada y menos si no hay una planeación de por medio.

Aquí algunos ejemplos de publicidad viral:

El mundo verde

Hoy en día se están manifestando varias necesidades en nuestra sociedad a partir de distintas problemáticas como: la contaminación, el deterioro del medio ambiente, la diabetes, el sobrepeso, entre otras, y precisamente la publicidad ha comenzado a explorar y plantear soluciones a estas situaciones mediante sus nuevas tendencias o enfoques.

Una de ellas es la Publicidad Verde, que pertenece a las estrategias de MKT Green o Mercadotecnia Verde, que surgen para dar respuesta a los problemas referentes al calentamiento global, el deterioro del medio ambiente, las catástrofes naturales, la contaminación, el mal uso de los recursos naturales, el ahorro de energía, la comida orgánica, lo natural, entre otros.

En este tipo de campañas es indispensable tener muy claros los objetivos, los cuales se centran en dos escenarios:

1. El mejoramiento de la imagen o proyección de la empresa frente a la sociedad.
2. Generar la aceptación de los productos por parte del segmento meta, como respuesta a ese beneficio adicional que proporcionan al consumidor.

Recordemos que al hablar de imagen es indiscutible hablar de percepciones, sentimientos, emociones que son percibidos por el espectador o consumidor, que se relacionan indirectamente con la imagen de la marca o empresa, ya que van inmersos en los mensajes transmitidos en este tipo de campañas, por ello será determinante que las campañas verdes tengan relación directa con los productos y servicios que maneja la empresa en cuestión, de lo contrario no se concretará el beneficio planteado; o que tengan relación con su actuación frente a la sociedad, porque si profesamos una ideología que no ha mostrado la marca o la institución caerá en la mentira y el fracaso.

Por el impacto que han experimentado este tipo de campañas al interior de la sociedad se ha dado una proliferación de productos que no atentan contra el medio ambiente o con nuestra salud como los llamados ambientalmente amigables, productos biodegradables, los automóviles eficientes en el consumo de combustibles o los llamados híbridos que contaminan menos que los tradicionales, la generación de productos orgánicos, es decir, libres de fertilizantes y conservadores; pero también se ha generado la DUDA en el consumidor, de si realmente serán verdes o no, lo cual ha minado la existencia de aquellos que sí son totalmente naturales o verdes.

Debido al incremento de productos “verdes” se ha caído en una saturación y en la desacreditación de su beneneficio adicional, ya que muchos productos se ha comprobado que de orgánicos o ambientalmente amigables no tiernen nada, así que de dirigirse hacia un mejoramiento de la imagen han puesto en juego su credibilidad, veracidad y ética; por lo tanto si queremos apostarle a esta tendencia hagámoslo con ética y con profesionalismo para no llevar directamente a la marca o empresa a un rotundo fracaso.

Ojo con el top of mind de sus anunciantes

Rompiendo un poco el tema de las campañas sociales, es sabido por todos que hay marcas que están tan bien posicionadas que resulta inevitable su recordación. Buscando en internet encontramos este cómico ejemplo de como Mayonesa McCormick está tan bien posicionada que se delata hasta en la publicidad de la competencia.

Algunas campañas sociales en México

Cuidado con el agua: Cierrale



Si uds. recuerdan hace aproxiamdamente 2 o 3 años salió una pésima reedición de este comercial en el cual el mismo niño (ahora adulto) decía que el mensaje no habia funcionado hace treina años y que por eso te volvía a pedir que cerraras la llave y cuidaras el agua. Tal vez este sea un claro ejemplo de falta de creatividad.

No necesitas golpes para tener heridas



Sin duda este fue uno de los mejores spots del gobierno de AMLO ya que fue pionero en combatir la violencia psicológica en la Ciudad de México.

Ahorra energía ya!



A nuestro criterio esta campaña apesar de ser un poco cursi resulta muy efectiva porque liga de manera perfecta el sentido ecológico del ahorro de energía con un nexo emotivo entre padre e hijo.

El fatalismo ¿Una forma de hacer buenas o malas campañas sociales?

Ahora que se estuvo tocando el tema de las campañas sociales hacia distintas problemáticas vino a nuestra mente la campaña Cineminutos contra la corrupción; originalmente esta campaña se introdujo a manera de cortometrajes en las salas de cine, sin embargo, algunos de los spots fueron incorporados y adaptados a la televisión. Sin duda el más recordado por la polémica de su contenido fue el de la señora que estaciona su auto frente a una rampa para minusválidos.

Ante estos contenidos llegamos a la conclusión de que resulta hasta cierto punto muy efectivo utilizar el fatalismo e imagenes perturbadoras para la realización de campañas sociales en una sociedad como la mexicana, donde el desinterés por las causas sociales sólo se pierde en eventos mediáticos como el TELETON y donde la corrupción se ha convertido en algo cotidiano.

A pesar de ello creemos que este punto de vista puede variar si se tiene una buena estrategia, porque no será necesario utilizar imágenes como éstas.

Nuestra misión: la reflexión

Realizar campañas sociales puede resultar más complicado de lo que muchos creen, pues ¿cómo logras que una persona deje de tirar basura en las calles o modere su forma de beber alcohol? Así es, nuestro trabajo no es nada fácil sobre todo en nuestra sociedad donde nuestro pensamiento es: "si él no lo deja de hacerlo porque yo sí”.

Campañas sociales podemos ver muchas, sin embargo son pocas las que logran impactar sin caer en lo radical, por ejemplo este anuncio emitido por WWF (World Wildlife Fund/ Fondo Mundial de Naturaleza ) es simple, sencillo y claro haciendo una analogía que todos conocemos, un helado que se va derritiendo poco a poco, como nuestro planeta.

O este otro para las jóvenes con trastornos alimenticios, la imagen es impactante pero muy real.

O quién no se identifica con esta campaña, ¿cuántas veces vamos a una fiesta o antro de una manera y salimos totalmente transformados?

Conociendo la problemática y al adoptante es como vamos a poder cumplir con nuestra misión: dejar una reflexión sobre lo que está sucediendo a nuestro alrededor y de las consecuencias de no cambiar nuestra actitud hacia nuestra persona, hacia la sociedad y hacia el medio ambiente.

¡El precio es generar un cambio de actitud!

Cuando hablamos de campañas sociales es hablar de los distintos problemas que aquejan a la sociedad, pero que muchas veces los destinatarios piensan que no es un problema y que es normal que las golpeen, que es normal lavar las calles con manguera, que es normal descargar nuestra agresividad en los niños, entre muchas otras.

Lo interesante es que hoy en día este tipo de campañas no sólo son realizadas por Organizaciones No Gubernamentales, Fundaciones y por Organizaciones Religiosas sino también por las grandes marcas o empresas, es cierto que en el caso de estas empresas con fines de lugro les funciona doblemente, ya que proyectan una imagen positiva de su organización y al mismo tiempo dan solución a una problemática social y la segunda es que este tipo de campañas son deducibles al 100%, esto no significa que no hagan campañas muy efectivas y creativas que han logrado dar solución a cuestiones sociales muy graves, un claro ejemplo es la marca Dove.

Es importante que logremos conocer a profundidad a los actores principales que intervienen en estas campañas enfocadas al beneficio social para lograr ejecutarlas de manera efectiva:

1. La problemática social o detección de necesidad - Hay que investigar realmente qué sucede en nuestro contexto referente a esa necesidad, qué se ha hecho publicitariamente hablando, si ha funcionado o no, cómo ha reaccionado el público, pero lo más importante es comprender la problemática y ponerse en los zapatos del otro para llegar a la comprensión, es decir, llegar a la empatía.

Si no conocemos la problemática a profundidad no tenenmos el derecho de emitir ningún mensaje al respecto, porque nunca lograremos entenderla y menos formular un mensaje para darle una solución lógica y coherente.

2. El agente de cambio, que en este caso puede ser representado por una marca, una institución o por uno mismo, es un factor clave para generar ese cambio de actitud frente a una problemática, y si utilizamos a un líder de opinión donde su imagen no concuerde con la problemática es inevitable el fracaso, por eso no es muy fácil seleccionar a un líder de opinión que logre proyectar una solución al grado de hacer accionar al receptor.

3. Los destinatarios, adoptantes o segmentos afectados viven con el problema y es muy difícil que ellos logren reconocerlo, enfrentarlo y llegar a esa acción para la solución, de ahí la importancia de lograr la empatía, ponernos en su lugar y sentir o intentar setir lo que ellos estan sufriendo y ver de que manera podemos lograr despertar sus sentidos y hacerlos reaccionar frente a la situación que viven.

4. Los medios de comunicación son una de las vías que nos ayudará a llegar a ellos, pero será indispensable planear muy bien las pautas y frecuencias para que la campaña pueda ser efectiva y logre levantar a los adoptantes de su silla, hacer que tomen el teléfono y marquen para pedir ayuda o entren a la página de internet y búsquen información sobre las consecuencias que pueden generar nuestros comportamientos a largo plazo y finalmente logren sensibilizarnos.

5. La acción es determinante, ya que al lograr que esa persona pida ayuda, tome el teléfono o salga de su casa será un gran avance social, pero lo interesante es que las instituciones, las marcas o nosotros estemos ahí para que esa acción logre efectos positivos y lleguemos al cambio de actitud, porque puede ser que la reciba y la deseche porque no se dio cuenta que ella o él esta viviendo la problemática, eso quiere decir que el mensaje no fue lo suficientemente efectivo para que ella o él se diran cuenta y es necesario volver a intentarlo.

6. Por lo tanto, cada uno de estos agentes debemos estudiarlos e investigarlos a profundidad, de acuerdo a la problemática social que te trate, para tener la capacidad de plantear soluciones a través de los mensajes de comunicación, que en muchos casos se conseguirá la sensibilización a corto plazo para posteriormente, a largo plazo, llegar a la concientización, a un proceso de reflexión que nos llevará al cambio de actitud, ideas, creencias o comportamientos definitivos.

Aquí algunos ejemplos muy efectivos que han logrado despertar los sentidos y hacer que los adoptantes reaccionen:

No hay que caer en la dramatización

Las campañas sociales deben sensibilizar más no caer en la agresividad o dramatización, es importante el fomento de las marcas particulares por hacer publicidad social, ayudan a que los países cada día sean más conscientes de lo que puede suceder de seguir en un mundo frívolo y vacío, es decir, comunican nuevas formas de vida.

En tiempos actuales las campañas sociales se han dirigido más al sector salud, ecología, violencia hacia cualquier miembro social como los niños o mujeres, el fomento a la democracia, educación, economía, entre otros; sin embargo, las empresas privadas han comenzado a preocuparse por esta información social, pues de alguna manera han comprobado que estar más cerca de su consumidor lo hace más aceptable ante sus ojos, es una manera de dar atención personalizada a las necesidades sociales.

Entrando en materia publicitaria, desde nuestro punto de vista las campañas sociales gubernamentales son en su mayoría nefastas ponen al típico mexicano pobre, en condiciones lamentables (un niño con el moco escurriendo y mugroso, la mujer ama de casa encargada del hogar...) que en lugar de sensibilizar muestran y fomentan un racismo o discriminación interior en la sociedad mexicana. Se deberían centran en colocar imágenes que nos hagan pensar, frases que logren recordar, cortas y de impacto relacionadas con los problemas cotidianos para que la gente logre la sensibilización.

Un ejemplo de una mala campaña es la del IFE “Piénsale y vota” porque la manera en que lo ponen además de que ser típico, sin creatividad, nada impactante; los textos denigran la capacidad mental del mexicano de decidir sobre su gobierno, es decir, en el trasfondo el mensaje es “no la riegues ahora y elige bien a tu gobernante, no seas tonto y piénsale”.

No es posible que los partidos políticos muestren tan poco interés en hacer política social en sus campañas, deberían aprender de países como Argentina y España para hacer mensajes creativos, novedosos y honestos, que tocan una problematica social que va en aumento en los niños de todo el mundo dado los nuevos hábitos alimenticios, es decir, la obesidad, aquí un ejemplo de España:

Las empresas privadas han hecho campañas sociales muy buenas como el caso de Coca-Cola con respecto a la crisis mundial que es el siguiente comercial:

Entonces la sociedad se convierte en un cúmulo de ideas para el publicista, las problemáticas sociales, económicas y políticas deben ser tratadas como un todo porque repercuten en el entorno social.

La publicidad en temas de deportes y automóviles ha caído mucho en estereotipos, tal como se menciona anteriormente, por lo que es muy interesante y hay q valorar las ejecuciones que se han realizado de una manera creativa y diferente.
Podemos ver que no hay necesidad de encerrarse en los medios típicos, hay muchas maneras de explotar todo lo que nos rodea para seducir al público objetivo, y lo más importante, captar su atención generando gran recordación. Esto lo podemos ver en el anuncio de Renault, en el que el espectacular es atravesado por un árbol y se detiene justo antes de caer sobre la camioneta. Es una manera muy creativa y visual de presentar la cualidad que se quiere destacar, la USP se fija en la mente del target clara y directamente.

Siguiendo con lo referente a medios alternos y guerrilla, un buen ejemplo es el balón estampado en el edificio. Esta ejecución es muy buena ya que genera un increíble impacto a la vez que rescata una pasión compartida por el target, la pasión por el deporte, por el futbol. Se trata entonces del tema del futbol como el deporte que provoca una explosión de los sentidos, sensaciones auspiciadas por Adidas. Finalmente, otro ejemplo referente a lo que se ha comentado, es el caso del karateka, pues una simple y común grieta fue explotada al máximo para anunciar una escuela de karate. Nuevamente es una ejecución que llama la atención, su imagen es muy limpia y equilibrada, por lo que el mensaje llega de forma muy directa.

La Volkswagen ha sabido crear mensajes publicitarios de una manera diferente, pues no necesita valerse de mujeres exuberantes ni fotos de autos maravillosos para ser efectivos. Un ejemplo es el print en el que únicamente colocan de cabeza el logotipo; un fondo blanco, el logotipo al revés y un pequeño copy comunican precisamente lo que hay que comunicar. Este anuncio crea una vinculación directa entre la persona y la compañía, pasa de ser un simple auto que presta un servicio, a una relación más personal.
En el caso del Beetle amarillo y el perro que se asoma hacia adentro del carro, encontramos dos maneras de presentar gráficamente el beneficio en particular con elementos distintos. En el del perro, se basan en un insight muy generalizado, lo cual otorga mayor fuerza al material. Por otro lado, la imagen que se ocupa en el del Beetle es muy armoniosa visualmente y comunica precisamente lo necesario.

En el caso de Adidas, podemos ver que se basan mucho en las emociones, sentimientos; muy lógico si consideramos que se enfoca en los deportes. En efecto, los deportes son fuentes de grandes pasiones, las cuales son plasmadas de diferentes maneras en la publicidad de Adidas. Esto queda muy claro en el que habla de libertad; es un anuncio con doble sentido ya que por un lado fomenta un sentido de libertad nacional estadounidense, una oportunidad para expresarse sin ataduras. Por el otro lado, presentan a la marca como la única manera de ser libres (lo cual coarta la libertad misma). Se convierte a la marca en la manera de llevar a cabo la capacidad de libertad.
En el anuncio de los juegos olímpicos, nos llamó mucho la atención lo que se expresa con la gráfica; se trata de mostrar que no son sólo competencias, sino una unión de todos por alcanzar un mismo fin. Se representa que no sólo los deportistas están compitiendo, sino el país entero. Finalmente cabe notar que no siempre es necesaria una imagen impactante, en ocasiones un buen copy logra el cometido. Esto lo vemos en el anuncio de Adidas que dice “Nike has great ads. Adidas likes competition”, es una forma de enfatizar el esfuerzo diario que realiza Adidas por superar a Nike y al mismo tiempo se da una vinculación entre la cuestión publicitaria y el deporte, pues éste siempre tiene referencia con la competencia. De igual forma, se fomenta así una actitud de esfuerzo y lucha constante.

¡Libertad anhelada!

Los niños son un segmento que mientras más pase el tiempo se convierten en un consumidor potencial y más exigente; ahora no sólo tienen la libertad de escoger su ropa y sus juegos sino también la libertad de expresarse, de decir lo que sienten, lo que les gusta y no les gusta, lo que les molesta y lo que les emociona o divierte; al trabajar en este contexto podemos decir que no es nada fácil impactarlos o hacer que nos pongan atención aunque sea unos segundos.

Los productos ya no pueden dirigirse a los papás si son para los niños, ya que la forma de pensar es totalmente distinta, los mensajes no mueven los mismos sentimientos, puede ser que los contenidos de adultos les parezcan tontos a los niños, por tanto los desechen automáticamente, quieren contenidos más espectaculares, que se sientan identificados con los personajes o situaciones planteadas, pero además que sean actuales, que tengan efectos especiales o mucho más producción que cualquier comercial.

Son niños que han nacido con la tecnología y ésta forma parte de su vida cotidiana, es una extensión de su cuerpo, por ello es que vemos juegos más complejos o con mayor grado de dificultad que antes, muchos de ellos de experimentación o transformación, están interesados en transformar la realidad aunque sea por un momento.

Todos los productos que tratan de llegarle a los niños mediante sentimientos, sobre todo a los niños más que a las niñas, son desechados automáticamente de su mente, aunque hay casos que sí podrían funcionar como el cuidado de los animales. Hay varias temáticas que les llaman mucho la atención, pero la más interesante es la que los hace sertir o los convierte en adultos, en personas autosuficientes, responsables y LIBRES, de ahí que muchos de los productos o servicios que son frecuentados por este sector tienden a reflejar estas necesidades o situaciones en los mensajes publicitarios; ahí tenemos a la Ciudad de los niños y a La Granja.

Es importante mencionar que desde que estamos pequeños vemos cómo nuestros padres van al supermercado y compran los productos que se necesitan en casa, lo cual quiere decir, de alguna manera, que crecemos con las marcas, al grado de preferirlas cuando estamos más grandes o de añorarlas por hacernos recordar etapas de nuestras vidas que disfrutamos o que nos marcaron para siempre; o simplemente porque nos acostumbramos a su sabor, olor o consistencia.

De ahí la preocupación de las grandes marcas por estar presentes en el contexto de los niños e iniciar el desarrollo de la lealtad de marca, de una empresa, un logotipo, un concepto o simplemente un ambiente o situación especial; para cuando sean más grandes la sigan consumiento o la prefieran del resto de las marcas existentes en el mercado.

Por lo tanto, para impactar a este mercado será imperativo impregnar de creatividad, innovación, personalización y emoción los mensajes publicitarios, esto es, lograr la empatía y satisfacer sus necesidades a largo plazo.

Lo que sí es vergonzoso, nada ético ni profesional es utilizar a los niños para tratar de resolver problemas de los adultos o de la sociedad (el cuidado del agua, la discrininación y los derechos humanos) y mucho menos para que resuelvan problemas de adicción como la drogadicción, el alcoholismo y el tabaquismo; o qué decir de los comerciales desarrollados por los distintos partidos políticos que piensan que por utilizar a niños el electorado votará por ellos.

Entonces, hay que dirigirnos a los niños cuando realmente tenga sentido y sea necesario, o cuando el producto es para ellos, de lo contrario no tenemos el derecho de utilizarlos como si fueran objetos o elementos divertidos y chistosos.

Aquí algunas ejecuciones muy ingeniosas y realmente creativas:

Ingredientes de verdad para una buena calidad

La gencia de publicidad TBWA España, ante el polémico documental Super size me y de toda la controversia en torno a sus productos, fue la encargada de realizar una campaña para limpiar la imagen de la marca de comida rápida McDonald´s, donde pretenden dejar claro que los alimentos del payasito de la cajita feliz es de buena calidad.

La campaña “Ingredientes de verdad, sabor de verdad”, con el objetivo de que los consumidores comprueben que su producto no contiene nada que dañe a la salud, ha tenido gran impacto y éxito en aquel país, no sólo por sus anuncios en tv, internet y las relaciones públicas, sino porque invitan a los consumidores a observar como elaboran las hamburguesas en las fábricas.




Esta es la página de internet donde las personas pueden chatear, preguntar y hasta pueden formar parte del club Los testigos de la calidad: www.ingredientesdeverdad.com

¿creen que sea suficiente para limpiar su imagen?

¡La epidemia real del siglo!

Comida rápida

La globalización ha sido el trampolín para la proliferación de empresas extranjeras, sobre todo americanas que han llegado para quedarse y además para convertirse en grandes monopolios; un claro ejemplo es Mc Donals, que es un restaurante de comida rápida o fast food, que bajo los “grandes estándares de calidad”, un servicio rápido, un ambiente familiar y comida especial para cada uno de los integrantes de la familia ha logrado posicionarse en la mente del consumidor.

Estos atributos han logrado colocarla desde su creación en 1948 a la fecha en 126 países y en los cinco continentes; aunque es indispensable mencionar que otra de sus estrategias ha sido que a donde ha llegado se ha preocupado porque sus menús contengan algún alimento tradicional de la cultura destino, eso quiere decir que publicitariamente hablando ha aplicado la táctica de la tropicalización para lograr una mayor identificación con el público objetivo.

Es cierto que es una empresa que cumple con los más altos estándares de limpieza en sus locales y controla muy bien los procedimientos de preparación de sus productos, así como el tiempo y la temperatura de cocción de los mismos; de ahí que si sus productos se pasan de ese tiempo o temperatura automáticamente se tienen que desechar de lo contrario se aplica una fuerte sanción al encargado.

Sin embargo, a partir del análisis a profundidad de sus productos, de un documental que traspasó las fronteras de su país de origen y los resultados de sus consumidores asiduos, desencadenaron fuertes reacciones a nivel mundial , ya que el contenido calórico que contienen sus productos es exagerado por la grasa y el azúcar que contienen. Razón por la cual el aumento de peso de las personas que consumían y consumen frecuentemente este producto no se puede ignorar y las consecuencias graves tampoco: diabetes, hipertensión arterial y sobrepeso; de ahí que la empresa adicionara otros productos a sus menús como el huevo con verduras para el desayuno y las ensaladas.

El caso es que sigue y seguirá siendo una empresa polémica, y más hoy en día que no sólo representa una de las marcas más importantes a nivel mundial en cuanto a comida rápida, sino que también representa la ideología (American way of life) y poderío de su país de origen: Estados Unidos, lo cual ha ocasionado repudio y agresión por parte de muchos consumidores a nivel mundial.

Otro de los grandes reclamos es que se enfoca más a los niños que a cualquier otro sector mediante la utilización de imágenes de sus juegos, que se encuentran en sus instalaciones, y de los distintos productos para niños: la famosa cajita feliz y los juguetes que vienen dentro de ella; lo que ocasiona que los niños quieran visitar sus instalaciones con frecuencia y que no consuman productos nutritivos ni nada saludables.

Sin embargo, podemos decir que como empresa ella cumple su papel, esto es, ofrecer sus productos mediante los diversos medios de comunicación, pero la responsabilidad de su consumo somos nosotros, así que ningún individuo puede reclamarle o demandarle cuando él tiene el derecho de consumir lo que mejor le parezca, inclusive los padres de familia tienen la responsabilidad de ver que sus hijos coman alimentos saludables y nutritivos.

Respecto a su publicidad siempre se ha preocupado por manejar campañas creativas y muy divertidas, siempre sin olvidar a su famoso payaso Ronald McDonald y sus colores corporativos rojo y amarillo y su inconfundible "M" gigante.

Aquí algunos ejemplos de anuncios de comida rápida:

Refrescos

Habría que empezar diciendo que México ocupa el segundo lugar en el consumo de refrescos, antes de su llegada consumíamos aguas de frutas, que tal de Jamaica u horchata, posteriormente llegaron los refrescos, los saborizantes artificiales que como dicen los expertos han perdido la fibra que tenían las frutas y ahora de vez en cuando consumimos frutas y verduras.

La introducción de los refrescos a nuestra vida cotidiana ha generado varios trastornos, pero para ellos también hubo soluciones comerciales, con el aumento de diabéticos en nuestro país se crearon los refrescos dietéticos, que se les adiciona la sacarina en lugar del azúcar, después con la presencia del sobrepeso surgieron los refrescos light o bajos en calorías.

Pero ni con los refrescos light ni con los dietéticos hemos logrado dejar de ser el segundo consumidor de refrescos en el mundo, pero sí han originado obesidad y enfermedades degenerativas (diabetes, ateroesclerosis y la hipertensión) por el consumo excesivo de azúcar.

Lo más preocupante es que desde temprana edad ya se está diagnosticando diabetes y sobrepeso, diagnósticos que son un llamado de atención hacia toda la población mexicana para que reflexione y modifique sus hábitos alimenticios antes de que sea demasiado tarde.

Algunas cifras alarmantes: De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS) México ocupa el décimo lugar mundial en diabetes y para el 2025 nos convertiremos en el séptimo lugar, 32 millones de adultos tienen sobrepeso y cinco millones están en riesgo de convertirse en pacientes diabéticos en los próximos cinco años; al año se registran 40 mil defunciones causadas por diabetes y cada hora se diagnostican 38 nuevos casos en nuestro territorio.

Por lo tanto, hoy en día la obesidad está considerada como una epidemia del siglo, el 62% de los mexicanos mayores de 20 años tienen sobrepeso, y como ya habíamos mencionado las razones son muchas, aunque las más importantes son: la ingesta abundante de grasas, azúcares y la escasa actividad física.

Con respecto a la publicidad de este tipo de productos siempre ha sido y será muy impactante y creativa, sin embargo, las consecuencias de su consumo no son nada divertidas. Por consiguiente nosotros tenemos la responsabilidad de evitar que estas cifras aumenten; ya que la combinación entre comida rápida y refrescos será letal para nuestra población.

Aquí algunos anuncios muy creativos:

Productos de belleza: Dove Por-age

Creado por Lunetas

Como vimos en la entrada subida por Recrea, la publicidad que se ha desarrollado para este tipo de productos se ha detenido en los mismos métodos y características: utilizar figuras famosas y crear un estereotipo donde la mujer es "perfecta".

Nosotros presentamos como un ejemplo de una campaña diferente, la realizada por Dove en 2008 para lanzar su nueva línea Dove Pro-age. Dove es una marca de belleza y cuidado personal que con esta campaña pretende llegar a un mercado de mujeres a partir de los 50 años, que ofrece un extra de ingredientes para el cuidado extra que las pieles maduras necesitan.

La línea contiene crema corporal, antitraspirante, jabón de baño y una crema para manos, lo cual es un nuevo producto para la crema en general. La crema corporal Dove Pro-Age, contiene una fórmula compuesta por Glicerina (13%) que brinda una humectación intensa y estimula la renovación de las células; Ácido Alpha Hidroxiáxidos (5%) que ayuda a eliminar las células muertas de la superficie y mejora el aspecto general de la piel.; SPF5 que ayuda a prevenir los daños del sol y Aceite de Oliva (1%) que brinda nutrientes adicionales. El resto de los productos tienen practicamente la misma base sólo con las modificaciones necesarias para su función.

La campaña para la presentación de esta línea fue realizada por la agencia Ogilvy. Para ella se utilizaron medios como television y espectaculares; siempre mostrando la idea de que la belleza no es cuestión de edad y por ello mostrando a mujeres en edad madura "comunes y corrientes" que no encajan para nada en un estereotipo de belleza.

Nike: ¿sin famosos?

Nike es una empresa que se reconocen por utilizar en sus anuncios a embajadores de marca, chicos famosos y exitosos como Ronaldinho o el delantero del Real Madrid Raúl entre muchos más, que le dan a la marca un plus. Recordemos aquellos spots donde las grandes estrellas del futbol se echan una cascarita o donde exitosos basquetbolistas muestran sus mejores movimientos.

Y aunque esta estrategia ha posicionado muy bien a esta marca en la mente del consumidor, el siguiente ejemplo muestra como algunas veces no es necesario poner a un hombre famoso para transmitir un mensaje o el beneficio del producto.

Este anuncio habla por sí solo, es claro que el beneficio o concepto creativo es la rapidez o velocidad, no fue necesario más que poner un mostrador con el producto y la palomita que caracteriza a NIKE.

Las estrellas convertidas en marcas

Al hablar de estas temáticas es indiscutible no pensar en los varones, debido al contexto social en el que nos desarrollamos, pero lo interesante es el cómo y dónde nos desarrollamos, y de aquí vamos a partir para hablar de la publicidad de autos y la relacionada con los deportes, sobe todo el futbol.

Comenzaremos por hablar de los hombres quienes generalmente crecen educados, desde su núcleo familiar, con la idea de que los autos son sólo juguetes de niños, al igual que el futbol, sin embargo, la historia de la humanidad ha cambiado o comienza a modificar estas creencias y percepciones, ya que hoy en día hombres y mujeres pueden practicar el futbol si así lo quieren o cualquier tipo de deporte, aunque todavía existe un poco de resistencia cultural al respecto y no se diga en las carreras de autos; pero bueno a nosotros nos toca plasmar esta nueva realidad, identificar las necesidades, inquietudes y motivaciones de los actuales consumidores: hombres y mujeres.

Cuando hablamos de hombres pensamos en jóvenes o maduros, que trabajan, solteros o casados, con familia o sin ella, deportistas... , que en México el sector más importante es de 18 – 45 años de edad, un rango en donde se pueden identificar segmentos muy distintos: jóvenes estudiantes, empleados o jefes de familia, papás consentidores, comprensivos, de distintos niveles socioeconómicos, entre muchas convencionalidades que se manejan en nuestra sociedad, roles totalmente marcados socialmente que claramente los podemos identificar en los anuncios publicitarios dirigidos a este segmento.

Los hombres en su generalidad presentan ciertas características que hay que considerar: son prácticos y por ello no presentan la misma lealtad de marca que las mujeres, puesto que pueden usar un producto por un tiempo y después cambiarlo por otro, eso sí son my leales a marcas de autos y todo lo que se refiera a gadgets o productos tecnológicos, siempre quieren estar al tanto de lo que va saliendo en el mercado de la tecnología; y finalmente les encantan los contenidos relacionados con la mujer y la sexualidad, de ahí que la mayoría de los anuncios dirigidos a este sector estén invadidos de sexualidad, sensualidad, mujeres y tecnología.

En el caso de este sector, claro dependiendo de la edad y el estilo de vida, los medios más utilizados y de mayor inversión publicitaria son: TV de paga, radio, revistas, internet y periódicos.

Automóviles

Cuanto hablemos de los anuncios de autos veremos en su generalidad el producto como tal en primer plano, los interiores del automóvil que se trate, modelos espectaculares, hombres estereotipo (varoniles, altos, delgados, de facciones delgadas y ojos claros…), estilos que no corresponden con los hombres mexicanos, además del acompañamiento de mujeres como ya hemos comentado “bellas”, con muy poca ropa para impactar al espectador, que hacen pensarle que por traer un auto de ciertas características van a conseguir una chica con cierto perfil, lo lamentable es cuanto regresan a la realidad y esto no sucede, por lo cual son anuncios totalmente aspiracionales.

Por lo tanto, hay que eliminar este tipo de anuncios y presentar propuestas creativas que no tengan la necesidad de colocar el auto, una mujer o un hombre en específico, porque además de estereotipar al segmento, también limitan el impacto de los mensajes publicitarios; una buena solución es explotar la tecnología o beneficios que poseen estos productos: tecnología híbrida, líneas de lujo, servicio de atención a clientes (MKT relacional), seguridad, funcionalidad, rendimiento, velocidad, innovación y vanguardia en diseños; se pueden explotar otros aspectos sólo hay que olvidarnos un poco de los autos físicamente y comenzarán a desarrollar otras propuestas, centren su atención en los beneficios no en el producto.

Aquí les dejamos algunos ejemplos:

Lexus:Dali, Singapur, Saatchi & Saatchi - Cada pieza es una obra maestra
Mercedes Benz: Ice, Alemania - En casa en las montañas, En casa en la nieve

Deportes

Hoy en día el deporte se ha convertido en uno de los mercados más comerciales y redituables en el mundo de la publicidad debido a la gran cantidad de marcas que se pueden anunciar a través de los jugadores, los estadios, las emisiones, los juegos, los boletos de partidos, los artículos promocionales o coleccionables, los productos que se venden durante el evento, entre otros, como podemos ver es un negocio redondo por la cantidad de marcas que desfilan y la cantidad de dinero que se mueve detrás de cada uno de estos espectáculos deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales, Super Bowl…

Recordemos que este tipo de eventos tienen el objetivo de divertir y entretener a la audiencia, más cuando va a jugar el equipo o jugador que gusta, de ahí que los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea con tal de estar en primera fila o pertenecer a la porra del equipo y estar junto a sus ídolos; pero también recuerden que son espectáculos donde la gente experimenta un momento especial, sobre todo cuanto grita hasta quedarse sin voz, se enoja, llora o simplemente se decepciona dependiendo de los resultados, en sí experimenta un proceso de catarsis, por el ambiente que se crea, la adrenalina que se manifiesta y el clamor y la pasión con que vive ese momento; precisamente estos sentimientos han llevado a que el consumidor compre el boleto más caro, la camiseta, la gorra, la bandera, la matraca, el sombrero, el silbato o que lleguen a comportarse como animales, es decir, que vayan preparados para la agresión como los famosos hooligans.

Estos sentimientos son los que han movido y han cautivado a las empresas, a los productos y sobre todo a las marcas, que se unen por un mismo fin: Posicionar sus marcas, compartir su filosofía, sus valores, objetivos y su personalidad, pero sobre todo se enfocan a satisfacer las necesidades, en ese momento especial, de todos los participantes.

Lo que ha llevado a convertir las marcas locales en globales y expandir sus mercados y sus distintos productos, especialmente cuando se encuentran en la camiseta, short, tenis, gorras o artículos de uso cotidiano de las grandes estrellas del deporte; lo que ha desencadenado que estas grandes estrellas se conviertan en líderes de opinión en cuestiones deportivas, ahí están: Rafael Márquez, Pavel Pardo, Zidane, Berckham, Ronaldo, entre otros, que ahora además de jugadores se han convertido en una jugosa marca a partir del reconocimiento que se han ganado en el campo por su trayectoria deportiva, por su personalidad, la aceptación del público y su alta credibilidad en el área.

Es importante mencionar que cuando las marcas se anclan pueden pasar dos fenómenos: 1)la aceptación total de la audiencia cuando el deportista es coherente con lo que dice y hace o 2) cuando pierde su credibilidad por acciones negativas y provoca el rechazo de la audiencia y obviamente se lleva entre las patas a las marcas patrocinadoras, por ello hay que investigar muy bien qué estrellas se van a posicionar con las marcas para no perder terreno ni credibilidad.

Todos estos aspectos se conjugan al hablar de los anuncios publicitarios de las marcas deportivas, en donde intervienen un conjuto de factores que desencadenan ciertos comportamientos, actitudes, ideologías y formas de pensamiento, como ya lo hemos discutido en clase: factores culturales (creencias, tradiciones, aprendizaje y hábitos), sociales (familia, amigos e iguales), personales (gustos y preferencias), psicológicos (motivación, percepción, persuasión o manipulación), mismos que hay que tomar en cuenta. No es gratuito que el hijo prefiera el equipo de su papá que el de su amigo, o que el hijo vaya a los partidos de fútbol con su papá y no con su mamá, o que se ponga más agresivo y suba la adrenalina cuando va con sus amigos y no con su papá.

Entonces, cuando analizamos los anuncios deportivos hoy en día siempre los veremos saturados de estrellas del deporte, es decir, de estereotipos que en muchas ocasiones no proponen nada, sólo es su presencia, aunque hay marcas muy bien posicionadas que han creado historias maravillosas y realmente han contextualizado a estas grandes estrellas; por lo tanto hay mucho por trabajar en esta área y sólo me resta decir que traten de trabajar situaciones interesantes e impactantes para lograr reflejar la filosofía de las grandes marcas deportivas, como pueden ser el esfuerzo, el trabajo, la emoción, el coraje, la adrenalina de los deportistas y lograr cautivar al espectador al grado de motivarlo a realizar algún deporte, eso hace falta en nuestro país.

Aquí les dejamos algunos ejemplos:

Hay dos personas en cada uno Rbk - Thierry Henry (Futbolista)

ARIEL: una forma diferente de anunciar detergentes

Se acabaron los anuncios con amas de casa lavando una montaña de ropa o a la mujer tallando la mugre por horas, y aunque aún existen marcas de detergentes que no han cambiado esta idea, existen otros que prefieren utilizar otras formas de anunciarse sin tener que poner a la mujer como la que tiene la obligación de hacer ese tipo de actividades.


Por ejemplo Ariel, una marca reconocida de detergente para ropa ya por varios años, ha cambiado la manera de anunciar su producto, ahora se enfoca en mostrar que no importa con que te manches, ARIEL protege tu ropa dejándola reluciente y limpia.

Esta campaña muestra momentos cotidianos que a todos nos han pasado, ¿quién no se ha manchado con la tinta de la pluma o salsa catsup? Por ello es interesante hacer propuestas que hagan que el consumidor se identifique con la situación, de igual forma como lo hacen en el siguiente ejemplo:

Esta es una publicidad de guerrilla colocada en las esquinas de las calles, ¿quién no ha chocado con alguien por ir distraído y lo ha embarrado de algo?

Estas son formas diferentes y creativas de anunciar detergentes sin necesidad de poner la lavadora o a la mujer lavando para mostrar que un detergente puede proteger y dejar tu ropa como nueva.